Inhalt
Greenwashing-Rechtsprechung in Deutschland
Kontext: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Lektionen aus zwei Jahrzehnten deutscher Greenwashing-Rechtsprechung
Kommunikation: Von der Verpackung bis zum QR-Code
Grundsätze zur visuellen Darstellung
Greenwashing-Rechtsprechung in Deutschland
Im März diesen Jahres war die EU Green Claims Directive (GCD) in aller Munde. Mit der GCD sagt die EU der weit verbreiteten Praxis des sogenannten Greenwashing den Kampf an (Blank 2023). Dabei fußt die Versuchung mit Umweltaussagen den Absatz der eigenen Produkte zu steigern auf einem schon 1992 vom OLG Köln festgestellten Umweltbewusstsein, das dazu führt, dass vergleichsweise umweltfreundliche Produkte für den Verbraucher attraktiver wirken (OLG Köln, Beschluss vom 04.12.1992, Rn. 5). Greenwashing dient generell als Werkzeug für Werbetreibende, sich im Wettbewerb mit Umweltaussagen zu profilieren (OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 17).
Allerdings wird es noch einige Zeit dauern, bis die GCD rechtliche Wirksamkeit entfalten wird.
Das sollte jedoch nicht zu der Annahme verleiten, dass Greenwashing bis dahin ungestraft betrieben werden kann. Denn bereits jetzt gibt es allein in Deutschland eine umfangreiche Rechtsprechung zum Thema irreführende Umweltwerbung.
In diesem Beitrag werden die wichtigsten Lektionen aus den letzten zwei Jahrzehnten von „Greenwashing-Rechtsprechung“ vorgestellt und anhand der zentralen Eckpfeiler dargestellt.
Kontext: Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)
Auch ohne GCD besteht eine wirksame, rechtliche Grundlage, mit der Greenwashing gerichtlich festgestellt und unterbunden werden kann. Diese ist das sogenannte „Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb“ (UWG), welches in seiner ursprünglichen Form bereits 1896 in Kraft getreten ist. Das UWG verbietet irreführende geschäftliche Handlungen. Darunter fallen insbesondere unwahre Angaben über für die Kaufentscheidung relevante Umstände, wie Beschaffenheit, Herkunft, und Vorteile des Produkts (§ 5 II UWG). Dabei umfasst das UWG nicht nur aktive Handlungen, wie positive Aussagen (hier besonders relevant: Werbung), sondern auch das Unterlassen von Handlungen, die geboten gewesen wären, insbesondere die Verletzung von Informations- und Aufklärungspflichten.
Dreh- und Angelpunkt ist stets die Frage, ob die Handlung (oder Unterlassung) geeignet ist, den Verbraucher in die Irre zu führen.
Viele der hier aufgeführten Urteile beruhen auf Gerichtsverfahren, die Organisationen wie die Wettbewerbszentrale, die Verbraucherschutzzentrale oder die Deutsche Umwelthilfe (DUH) angestrengt haben. Insbesondere die DUH nutzt seit einigen Jahren die Regelungen des UWG, um der ausufernden Praxis des Greenwashings vehement entgegenzutreten (Deutsche Umwelthilfe e.V. 2023).
Lektionen aus zwei Jahrzehnten deutscher Greenwashing-Rechtsprechung
Kommunikationsinhalte
In diesem Abschnitt geht es dezidiert um die inhaltlichen Vorgaben, die Umweltwerbung erfüllen muss, um nicht Gefahr zu laufen, das UWG zu verletzen.
Was verlangt das UWG?
Gemäß § 5 Abs. 1 UWG handelt unlauter, wer eine irreführende geschäftliche Handlung vornimmt, die geeignet ist, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte. (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 8) (LG Düsseldorf, Urteil vom 24.03.2023, Rn. 48) (LG Konstanz, Urteil vom 19.11.2021, Rn. 34) (OLG Stuttgart, Urteil vom 14.09.2017, Rn. 119)
Aufrichtigkeit
Die simpelste Anforderung, die das UWG an geschäftliche Handlungen, zu denen auf Absatzsteigerung ausgerichtete Werbung zählt, stellt ist die der Aufrichtigkeit. Eine (umweltbezogene) Werbeaussage stellt eine Irreführung dar, wenn
„das Verständnis, das eine Angabe in dem angesprochenen Verkehrskreis erweckt, mit den tatsächlichen Verhältnissen nicht übereinstimmt“
(OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 33) (LG Stuttgart, Urteil vom 30.12.2022, Rn. 64) (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 19) (LG Konstanz, Urteil vom 19.11.2021, Rn. 34) (LG Stuttgart, Urteil vom 10.01.2022b, Rn. 31) (OLG Karlsruhe, Urteil vom 26.06.2008, Leitsatz 1) (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 8)
Zudem liegt Irreführung vor, wenn die Umweltaussage
„unwahre Angaben enthält oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben über die wesentlichen Merkmale der Ware wie beispielsweise dem Verfahren der Herstellung oder den Ergebnissen oder wesentlichen Bestandteilen von Tests der Waren.“
(OLG Stuttgart, Urteil vom 14.09.2017, Rn. 119)
Damit ist die Behauptung unwahrer Tatsachen der offensichtlichste Weg, eine Irreführung zu begehen. Eine Irreführung gem. § 5 UWG kann jedoch auch dann vorliegen, wenn die Aussage zwar einen wahren Kern hat, im Ganzen betrachtet jedoch „überschießend“, d.h. übertrieben und damit letztlich nicht mehr zutreffend ist (LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023, Rn. 91). Dabei ist es nicht ausreichend, durch zusätzliche Informationen die Aussage an anderer Stelle zu relativieren.
Noch 1995 war der BGH vergleichsweise kulant mit vagen Formulierungen wie „nach ökologischen Gesichtspunkten durchstrukturiert“ (BGH, Urteil vom 14.12.1995, Rn. 39) – eine Gesamtschau der neueren Rechtsprechung lässt jedoch den Schluss nicht zu, dass solche Aussagen heute noch positiv beschieden werden würden.
Dass deutsche Gerichte es mitunter sehr genau nehmen, hat das OLG Stuttgart in seinem „Ocean Bottle“-Urteil bewiesen, in dem es feststellte: „Denn Plastik, das noch nie im Meer war, ist kein Plastik aus dem Meer“ (OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 102). Dabei handelte es sich um Plastik, das am Strand gesammelt worden war. Ähnlich streng war auch das OLG Koblenz, als es monierte, dass „kein Palmöl“ eben nicht das gleiche sei wie „keine frisches Palmöl“ (OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Rn. 36) und dem Verbraucher nicht unterstellt werden könne, er hätte ein tieferes Verständnis von der „Kaskadennutzung“ von Palmöl.
Als Maßstab für einen „Best Practice“ Ansatz gilt es hier, nur das zu behaupten, was lückenlos und mit wissenschaftlich fundierten Methoden substantiiert werden kann (dies ist auch ein Kernaspekt der GCD).
Informationspflichten
Nach § 5a Abs. 1 UWG handelt ebenfalls unlauter, wer einen Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer irreführt, indem er ihm eine wesentliche Information vorenthält, die dieser nach den jeweiligen Umständen benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen (Nr. 1), und deren Vorenthalten geeignet ist, ihn zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (Nr. 2). (LG Düsseldorf, Urteil vom 24.03.2023, Rn. 22) (LG Oldenburg, Beschluss vom 16.12.2021, Rn. 21). (OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Rn. 93) (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 39) (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 10) (LG Düsseldorf, Urteil vom 24.03.2023, Rn. 26).
Hier geht es im Kontrast zu dem Gebot der Aufrichtigkeit nicht darum, dass Werbende nicht lügen sollen, sondern dass sie auch nichts Wesentliches verschweigen sollen.
Kernproblem ist hier die Frage, was jeweils als „wesentliche Information“ gilt. In Anbetracht der schier endlosen Fülle an möglicherweise nützlichen Informationen zu umweltrelevanten Aspekten von Produkten, kann die Bemühung, dem Verbraucher möglichst viele Informationen bereitzustellen, auch schnell in eine Überforderung mittels Reizüberflutung münden.
Anhaltspunkte gibt das Urteil des OLG Koblenz, indem es darlegte, dass die Angabe „geprüfte Umweltverträglichkeit“ irreführend ist, wenn nicht dargelegt wird, welche Merkmale denn genau geprüft wurden (OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Rn. 37). Auch das OLG Celle betonte, dass der vage Begriff „Umweltfreundlichkeit“ von weiteren Informationen begleitet werden sollte, die erläutern, wie genau diese Umweltfreundlichkeit geprüft wurde und worauf sie beruht (OLG Celle, Urteil vom 08.12.2016, Rn. 55).
Eine weitere Kontrollfrage ist: „Kauft der Kunde die Ware, weil diese Information fehlt?“ – was im Umkehrschluss bedeutet, dass das Fehlen dieser Information der Grund ist, warum die Entscheidung so getroffen wird und nicht anders
(vgl. (LG Konstanz, Urteil vom 19.11.2021, Rn. 46)).
Diesen Maßstab des „Informationsgrads“ hat auch das OLG Düsseldorf angelegt, indem es feststellte, dass gem. § 5a Abs. 1 UWG n.F. jener unlaut handelt, „wer dem Verbraucher eine unter Berücksichtigung aller Umstände wesentliche Information vorenthält, die er benötigt, um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und deren Vorenthalten geeignet ist, ihn zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte“ (OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 44).
Das OLG Frankfurt a. M. bezog sich auf ein BGH Urteil aus 2016 und betrachtete eine Information dann als wesentlich, „[...] wenn ihre Angabe unter Berücksichtigung der beiderseitigen Interessen vom Unternehmer erwartet werden kann und ihr für die vom Verbraucher zu treffende geschäftliche Entscheidung erhebliches Gewicht zukommt“ (OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 10.11.2022, S. 8). In diesem Fall gab das Gericht die oft verwendete, jedoch relativ unkonkrete Formel „Interessenabwägung unter Berücksichtigung der Umstände des Falles“ an (ebenso das (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 40) – was i.d.R. heißt: „Es kommt darauf an“ - Womit ein Verbraucher normalerweise nicht viel anfangen kann.
Der Versuch, hier eine Faustregel abzuleiten, könnte möglicherweise erfolglos bleiben - auch da sich Erwartungen und Standards stetig ändern können und werden. Dies wird besonders herausfordernd, da die Qualität verfügbarer Informationen durch die Fortschritte in der Digitalisierung voraussichtlich zunehmen wird. Darüber hinaus konstatierte das LG Berlin, dass eine Begrenzung der Informationspflicht vorliegt.
Demnach sei maßgeblich, „[...], inwieweit der angesprochene Verkehr auf die Mitteilung der Tatsache angewiesen und dem Unternehmer eine Aufklärung zumutbar ist“
(LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 10). Bezüglich des Umfangs der Aufklärungs- und Informationspflichten sei außerdem der entscheidende Faktor der Gegenstand, also hier die Umweltaussage (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 11). Auch reiche es nicht aus, dass eine Information bedeutsam oder interessant ist (LG Konstanz, Urteil vom 19.11.2021, Rn. 40), ihr muss für die geschäftliche Entscheidung (i.d.R. „Kaufen oder nicht kaufen?“) ein „erhebliches Gewicht“ zukommen (OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 44). Dabei hat das LG Karlsruhe eine Parallele zu der Gewichtung einer Information mit „dem Raum, den ein Thema im öffentlichen Bewusstsein einnimmt“ gezogen (LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023).
Nach dieser Maxime kann auch bei umweltbezogenen Werbeaussagen davon ausgegangen werden, dass ein großes, berechtigtes Interesse an Informationen besteht. Aus diesem Grund sollten im Zweifelsfall zusätzliche Informationen bereitgestellt werden.
Aufklärungspflichten
Neben den Pflichten, einerseits nicht zu lügen und andererseits, wesentliche Informationen bereit zu stellen, kann außerdem eine Aufklärungspflicht bestehen. Diese beruht darauf, dass der Durchschnittsverbraucher i.d.R. nur über eingeschränktes Wissen bzgl. der umwelttechnischen Details verfügt (OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Orientierungssatz 1).
Zusammen mit der starken Wirkung von “umweltpositiven” Produkten (BGH, Urteil vom 23.05.1996, Rn. 17) geht somit ein Irreführungspotential von Informationen aus, die zwar inhaltlich richtig sind, aber auch schnell unzutreffende Assoziationen auslösen können.
Dies gilt insbesondere, da es sich bei den Umweltauswirkungen von Produkten um ein „komplexes Wirkungsgefüge“ handelt und der Verbraucher darüber aufgeklärt werden sollte, was umweltbezogene Aussagen im Einzelnen tatsächlich bedeuten (LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023) – und was nicht.
Das OLG Hamm führte hierzu aus, dass das Aufklärungsbedürfnis strengen Anforderungen unterliegt und sich „im Einzelfall nach der Art des Produktes und dem Grad und Ausmaß seiner "Umweltfreundlichkeit" bestimm[t]“ (OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Rn. 92). Insbesondere der Themenkomplex „Klimaneutralität“ ist hier ein regelrechtes Minenfeld (siehe Abschnitt “Klimaneutralität”).
Idealerweise sollte die Verwendung von vagen, missverständlichen und kontrovers diskutierten Begriffen vermieden und für jene Verbraucher, die es genauer wissen wollen, umfangreiches Aufklärungsmaterial bereitgestellt werden.
Beurteilungsmaßstab
Bereits ein einfacher Blick auf die sich stellenweise völlig widersprechende Rechtsprechung legt nahe, dass bei der Frage, ob umweltbezogene Werbeaussagen gegen das UWG verstoßen, ein erheblicher Beurteilungsspielraum besteht. Hier steht es aber nicht im freien eigenem Ermessen jedes Gerichts zu entscheiden – vielmehr müssen sich die Erwägungen an nachvollziehbaren Maßstäben orientieren.
Hierzu hat sich schon früh die Erkenntnis etabliert, dass Werbung mit umweltbezogenen Attributen ein großes Potenzial hat, Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Die Rechtsprechung hat bereits Anfang der 90er Jahre festgestellt, dass für umweltbezogene Werbeaussagen ein strenger Maßstab anzuwenden ist –
laut BGH unterliegen umweltbezogene Werbeaussagen den gleichen strengen Anforderungen und Aufklärungspflichten wie Gesundheitswerbung
(BGH, Urteil vom 04.10.1990, Orientierungssatz 1) (BGH, Urteil vom 23.05.1996, Rn. 16–17). (LG Stuttgart, Urteil vom 10.01.2022a, Rn. 32) (OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Rn. 92) (OLG Köln, Beschluss vom 04.12.1992, Rn. 5).
Diese Wertung wurde durch die zunehmende Bedeutung von Umwelt- und Klimaschutz in den letzten Jahrzehnten weiter unterstrichen. Sowohl das OLG Frankfurt als auch das OLG Düsseldorf sahen im Klimaschutz ein „den Alltag bestimmendes Thema“ (OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 47).
Für ein Verstoß gegen § 5 I 1 UWG ist erforderlich, „dass die betroffene Angabe geeignet ist, bei einem erheblichen Teil der umworbenen Verkehrskreise irrige Vorstellungen über marktrelevante Umstände hervorzurufen und die zu treffende Marktentschließung in wettbewerblich relevanter Weise zu beeinflussen” (LG Stuttgart, Urteil vom 30.12.2022, Rn. 68) (LG Stuttgart, Urteil vom 10.01.2022a, Rn. 36).
Konkret bedeutet dies für umweltbezogene Aussagen, dass dem Verbraucher aufklärende Hinweise zur Verfügung gestellt werden müssen, deren Umfang „sich im Einzelfall nach der Art des Produktes und dem Grad und Ausmaß seiner Umweltfreundlichkeit bestimmen“ (LG Stuttgart, Urteil, S. 14).
Laut OLG Stuttgart folgt hieraus ein „gesteigertes Aufklärungsbedürfnis“ hinsichtlich der „Bedeutung und Inhalt der Hinweise und verwendeten Begriffe“ (OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 14).
Besonders drastisch führte das OLG Stuttgart auf, dass das Irreführungsverbot in §§ 5, 5a UWG nicht dem Wohle der Menschheit im Ganzen [...] diene, sondern der Entscheidungsfreiheit des einzelnen Verbrauchers (OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 134). Für die Beurteilung von umweltbezogenen Werbeaussagen ist es daher unerheblich, ob das Produkt tatsächlich einen positiven Umwelteffekt erzielt und durch eine Verurteilung die “angestrebten Umweltbemühungen” vereitelt werden könnten.
Zusammenfassend gilt hinsichtlich des Beurteilungsmaßstab, dass an umweltbezogenen (Werbe-)aussagen ein strenger Maßstab anzulegen ist, welcher tendenziell noch strenger werden kann, je weiter die Sorge um die Umwelt im Mainstream verbreitet wird.
Wer hier auf der sicheren Seite sein möchte, der sollte vage oder emotional aufgeladene Begriffe vermeiden und davon absehen, hyperbolische Aussagen zu machen. Diese könnten zwar geeignet dafür sein, den umweltbewussten Verbraucher zum Kauf von Produkten zu verführen, welche zwar sein schlechtes Gewissen beruhigen, der Umwelt aber keinen nennenswerten Vorteil verschaffen.
Adressatenkreis
Der vorhandene Beurteilungsspielraum macht eine Festlegung des Adressatenkreises einer umweltbezogenen Werbeaussage unerlässlich.
Um das Irreführungspotenzial einer Aussage zu evaluieren, sollte überlegt werden, wer von der Aussage angesprochen wird oder werden soll und von welchem Wissensstand in diesem Adressatenkreis ausgegangen werden kann oder sogar muss.
Das LG Berlin im September 2023 führte dies wie folgt aus: „Mit Rücksicht auf die starke emotionale Werbekraft derartiger Werbeaussagen und im Hinblick auf die Komplexität von Fragen des Umweltschutzes und des meist nur geringen sachlichen Wissensstandes des von der Werbung angesprochenen breiten Publikums über die naturwissenschaftlichen Zusammenhänge und Wechselwirkungen in diesem Bereich unterliegt aber eine solche Werbung strengen Anforderungen und weitgehenden Aufklärungspflichten“ (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 11).
Die bisherige Rechtsprechung zum Thema Greenwashing enthält stellenweise detaillierte Ausführungen zum Adressatenkreis einer Aussage – insbesondere dann, wenn Werbung in Fachzeitschriften geschaltet worden war. In der Regel richteten sich Werbetreibende jedoch an den durchschnittlichen Verbraucher, den die Entscheidungsgremien stets als eingeschlossen ansahen.
Grundsätzlich gilt jedoch, dass es „auf die Vorstellung des verständigen und situationsadäquat aufmerksamen Durchschnittsverbrauchers an[kommt]“ (LG Stuttgart, Urteil, S. 14) (LG Mönchengladbach, Urteil vom 25.02.2022, Rn. 46). Dabei wurde festgestellt, dass sich die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers unter anderem danach richtet, wie teuer ein Produkt ist und wie alltäglich sein Erwerb ist. So erfordert der Kauf von Marmelade oder Müllbeuteln weniger Aufmerksamkeit als z. B. der Erwerb von Finanzprodukten (OLG München, Urteil vom 09.12.2021, Rn. 28).
Dazu kommt, dass die Messlatte „verständiger Durchschnittsverbraucher“ immer noch auslegungsbedürftig ist und außerdem dem Wandel unterworfen ist.
Während der Durchschnittsverbraucher vor 30 Jahren wohl kaum eine Vorstellung davon haben konnte, was mit „CO2-neutrales Produkt“ gemeint ist, ist die Möglichkeit durch die Kompensation von Emissionen eine „Netto-Klimaneutralität“ (zumindest in der Theorie) erreichen zu können, heute durchaus einem breiten Publikum bekannt. Allerdings ist die bisherige Rechtsprechung beim Thema „Klimaneutralität“ in großem Maße uneinheitlich (siehe „Klimaneutralität“).
Unter dem Gesichtspunkt „Adressatenkreis“ ist es empfehlenswert, dem angesprochenen Verbraucher weniger Wissen zu unterstellen, als möglicherweise vorhanden ist und dadurch der Gefahr zu entgehen, dass fehlende Kenntnisse zu einer Irreführung führen.
Klimaneutralität
Keine umweltbezogene Aussage hat ähnlich viel Aufmerksamkeit erhalten wie die Behauptung: „Dieses Produkt ist klimaneutral“. In der Tat hat dieser Claim die deutschen Gerichte – sowie zahlreiche Aufsichtsbehörden für Werbung – reichlich beschäftigt. Das ist angesichts der erheblichen Bedeutung auch nicht überraschend. Die Rechtsprechung an deutschen Instanzgerichten ist beim Thema Klimaneutralität und UWG alles andere als einheitlich. Während einige Gerichte die Werbung mit Klimaneutralität als irreführend bezeichneten (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023; OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 75), sah das OLG Schleswig die Möglichkeit einer UWG-Konformen Werbung mit dem Prädikat „klimaneutral“ als gegeben an (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022).
Diese Uneinheitlichkeit ist besonders dann einleuchtend, wenn man die vorangegangenen Abschnitte auf das Problem „Klimaneutralität“ anwendet. Es handelt sich hierbei um ein derart komplexes Thema, dass es schwer fällt, einheitliche Standards zu formulieren und zu beschreiben, wie viel der Durchschnittsverbraucher weiß, erwartet und wissen muss, um eine informierte Entscheidung treffen zu können.
Insbesondere die Frage, ob Klimaneutralität durch reine Kompensationsmaßnahmen - d.h. den Kauf von CO2-Zertifikaten, z. B. in Form von Aufforstungsprojekten – erreicht werden kann, beschäftigte deutsche Gerichte, ohne dass es eine belastbare, einheitliche Entscheidung hierzu gäbe. Tatsächlich ist ein Verfahren gegenwärtig vor dem BGH anhängig, nach dessen Ausgang zumindest in Deutschland Klarheit herrschen wird, welcher Maßstab an die Werbeaussage „Klimaneutralität“ zu legen ist. Empfehlenswert ist hierzu an dieser Stelle der Podcast „Jetzt Erst Recht“ von der Kanzlei Taylor Wessing (Baars 2023).
Doch auch eine viel drastischere Entwicklung zeichnet sich ab: Sollte die dem UWG zugrundeliegende EU-Richtlinie 2005/29 über unlautere Geschäftspraktiken im binnenmarktinternen Geschäftsverkehr (UGP-RL) so wie bisher geplant geändert werden, droht ein vollständiges Verbot von Produktwerbung mit CO2-Kompensation (Weber 2023). Damit würde sich die Diskussion, zu welchem Ausmaß über Kompensationsmaßnahmen und das Verhältnis aus Emissionsreduzierung und Emissionskompensation aufgeklärt werden muss, letztlich erübrigen.
Mit einem positiven Beitrag für das Klima darf sich dann nur noch brüsten, wer tatsächlich messbare, erhebliche Anstrengungen unternommen hat, die eigenen Emissionen zu senken, anstatt sich - wie oftmals bisher - mit CO2-Zertifikaten fraglicher Qualität freigekauft zu haben.
Kommunikation: Von der Verpackung bis zum QR-Code
Nachdem deutlich geworden ist, wie komplex die Vorgaben hinsichtlich der Kommunikationsinhalte sind, stellt sich nun die Frage, auf welche Art und Weise diese Informationen kommuniziert werden können bzw. müssen. Insbesondere die Nutzung von digitalen Medien wie QR-Codes und/oder Internetlinks wurde von verschiedenen Gerichten diskutiert und teilweise unterschiedlich bewertet.
Es besteht ein Spannungsverhältnis zwischen dem Informationsinteresse des Verbrauchers und dem Interesse des Werbetreibenden, die Aussagen einprägsam und visuell ansprechend präsentieren zu können (vgl. (LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, S. 13)).
Grundsätze zur Bereitstellung
Grundsätzlich sind die „erforderlichen wesentlichen Informationen soweit auf dem für die Werbung benutzten Kommunikationsmittel selbst anzubringen, sofern räumliche (oder zeitliche) Beschränkungen dem nicht entgegenstehen“
(LG Stuttgart, Urteil vom 30.12.2022, Rn. 87). Dabei sah es das LG Stuttgart nur dann als zulässig an, für weiterführende Informationen auf die Webseite des werbenden Unternehmens zu verweisen, „wenn es unter Berücksichtigung der Eigenart der Verkaufsförderungsmaßnahme und der Beschränkungen des verwendeten Kommunikationsmediums unmöglich ist, sämtliche wesentlichen Informationen in diesem Medium bereitzustellen“ (ebenda).
Fehle es an solchen Beschränkungen, so urteilte das LG Oldenburg, dann könne sich ein Unternehmen nicht damit aus der Affäre ziehen, dass die wesentlichen Informationen doch an anderer Stelle, z. B. auf der Internetseite des Unternehmens, bereitgestellt wurden (LG Oldenburg, Beschluss vom 16.12.2021, Orientierungssatz 3).
Dennoch ist stets zu berücksichtigen, ob räumliche Beschränkungen vorherrschen, welche die Bereitstellung der wesentlichen Informationen in benutzerfreundlicher Weise unmöglich machen (LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023, Rn. 60 oder OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 52, ebenso OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 10.11.2022, S. 9).
Grundsätze zur visuellen Darstellung
Hinsichtlich der visuellen Darstellung von wesentlichen Informationen überraschen die Feststellungen der Instanzgerichte nicht – Informationen sollen gut lesbar (OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 10.11.2022, S. 9–10), offensichtlich (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 37), und klar dargestellt werden (LG Mönchengladbach, Urteil vom 25.02.2022, Rn. 52–53).
Wird gemäß auf Höhe des üblichen Blickfangs mit einem Umweltattribut geworben, sollen etwaige einschränkende Erläuterungen ebenfalls in gleicher Weise beigefügt werden, um die Wirkung adäquat relativieren zu können
(OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Rn. 123); (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 46).
Bereitstellung via Internet
Eine immer beliebter werdende Methode, um Verbrauchern zusätzliche Informationen zugänglich zu machen, ist der Verweis ins Internet. Seit einiger Zeit ist dies auch sehr bequem durch das Scannen von QR-Codes möglich, die passgenau auf Informationen zum jeweiligen Produkt führen (können). Ob dies zulässig ist, wurde ebenfalls unterschiedlich bewertet. Bemängelt wurde stellenweise, dass Verbraucher gerade beim Kauf von alltäglichen Waren im Geschäft keine umfangreiche Internetrecherche betreiben können, um zu überprüfen, ob die Umweltaussagen auf einem Produkt einer kritischen Betrachtung standhalten bzw. ob die verfügbaren Informationen ausreichen, um eine fundierte Kaufentscheidung zu ermöglichen.
Das LG Karlsruhe sah es als zulässig an, „wesentliche Informationen zu einer Werbung mit dem Begriff "klimaneutral" [...] auch durch Verweis auf eine Internetseite [bereitzustellen]“
(LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023, Rn. 59). Das OLG Düsseldorf sah die Übermittlungsmethode via QR-Code als ebenfalls ausreichend an (OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Rn. 51).
Dabei sollte es dem Verbraucher leicht gemacht werden, die gewünschten Informationen zu finden. Dann sei es auch „zumutbar, wenn die Informationen sich im Einzelnen auf Unterseiten der in Bezug genommenen Seite befinden. Dies entspricht einer modernen und dem Durchschnittsverbraucher hinlänglich bekannten Gestaltung von Webseiten und erlaubt es, auch komplexere Informationen in übersichtlicher und geordneter Weise zur Verfügung zu stellen“ (LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023, Rn. 60); ähnlich: (OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Rn. 45).
Auch diese Problematik wird sehr wahrscheinlich vom BGH im Greenwashing Urteil adressiert werden, da die Wettbewerbszentrale den bloßen Verweis auf Internetquellen per QR-Code als grundsätzlich unzureichend ansieht und damit einen Verstoß gegen § 5a UWG als gegeben betrachtet.
Grundsätzlich lässt sich jedoch feststellen, dass Verbraucher immer versierter werden, was den Umgang mit digitalen Werkzeugen angeht. Es würde außerdem dem Umweltschutz zuwiderlaufen, wenn Produkte mit umfangreichen Druckmaterialien ausgestattet werden müssten, um sicherzustellen, dass alle wesentlichen Informationen in Griffweite sind.
Eine sinnvolle Mischung aus unmittelbar verfügbaren Informationen und einer offensichtlichen, benutzerfreundlich ausgestalten Darstellung zusätzlicher Informationen sollte hier zukünftig ausreichen, insbesondere da die GCD der EU die Möglichkeit der Substantiierung von Umweltaussagen per QR-Code ausdrücklich vorsieht (Europäische Kommission 22.03.2023 / 2023) Art. 5 (6)).
Ausblick
Es ist wahrscheinlich, dass Entwicklungen auf der europäischen Ebene früher oder später erheblichen Einfluss auf die Spruchpraxis zum Thema Greenwashing in Deutschland haben werden. Bis dahin gibt die Gesamtschau der bisher ergangenen Urteile Einblick darin, wie Unternehmen Umweltaussagen in ihrer Werbung einsetzen können.
Wer lediglich das behauptet, was er überzeugend belegen kann, sowie wesentliche, für die Kaufentscheidung maßgebliche Informationen klar und leicht zugänglich zur Verfügung stellt und dabei potentiellen Missverständnissen mit verständlicher Kommunikation proaktiv zuvor kommt, der sollte nichts zu befürchten haben.
Ein herzliches Dankeschön an Co-Autorin Lilo Bärbel Roesch für die rechtliche Recherche & Perspektive.
Der Inhalt dieses Artikels dient ausschließlich zu Informationszwecken und stellt keinen rechtlichen Rat dar. Bei rechtlichen Fragen empfehlen wir, sich an einen qualifizierten Anwalt zu wenden.
Literaturverzeichnis
Baars, Wiebke (2023): Greenwashing vor Gericht: Wie weit darf Ökowerbung gehen? Online verfügbar unter https://www.taylorwessing.com/de/podcasts/jetzt-erst-recht/greenwashing-vor-gericht, zuletzt aktualisiert am 30.11.2023, zuletzt geprüft am 13.12.2023.
BGH, Urteil vom 04.10.1990, Aktenzeichen I ZR 39/89, Rn. 1–21.
BGH, Urteil vom 14.12.1995, Aktenzeichen I ZR 213/93, Rn. 1–43.
BGH, Urteil vom 23.05.1996, Aktenzeichen I ZR 76/94, Rn. 1–31.
Blank, Heike (2023): Green Claims-Richtlinie – Teil I: Neue Hürden für Umweltwerbung - CMS Blog. In: CMS Hasche Sigle, 22.09.2023. Online verfügbar unter https://www.cmshs-bloggt.de/rechtsthemen/sustainability/sustainability-environment-and-climate-change/green-claims-richtlinie-teil-i-neue-huerden-fuer-umweltwerbung/, zuletzt geprüft am 12.07.2023.
Deutsche Umwelthilfe e.V. (2023): Irreführende Werbung mit Klimaneutralitätsversprechen: Deutsche Umwelthilfe leitet neue Klagen gegen Fleurop, CEWE und FC Mainz 05 ein. Online verfügbar unter https://www.duh.de/presse/pressemitteilungen/pressemitteilung/irrefuehrende-werbung-mit-klimaneutralitaetsversprechen-deutsche-umwelthilfe-leitet-neue-klagen-gegen/, zuletzt aktualisiert am 13.12.2023, zuletzt geprüft am 13.12.2023.
Europäische Kommission (22.03.2023 / 2023): Proposal for a DIRECTIVE OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL on substantiation and communication of explicit environmental claims (Green Claims Directive). Online verfügbar unter https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52023PC0166, zuletzt geprüft am 13.12.2023.
LG Berlin, Urteil vom 19.09.2023, Aktenzeichen 102 O 15/23.
LG Düsseldorf, Urteil vom 24.03.2023, Aktenzeichen 38 O 92/22, Rn. 1–70.
LG Karlsruhe, Urteil vom 26.07.2023, Aktenzeichen 13 O 46/22 KfH, Rn. 1–132.
LG Konstanz, Urteil vom 19.11.2021, Aktenzeichen 7 O 6/21 KfH, Rn. 1–52.
LG Mönchengladbach, Urteil vom 25.02.2022, Aktenzeichen 8 0 17/21, Rn. 1–60.
LG Oldenburg, Beschluss vom 16.12.2021, Aktenzeichen 15 O 1469/21, Rn. 1–29.
LG Stuttgart, Urteil, Aktenzeichen 35 O 97/22 KfH, S. 1–18.
LG Stuttgart, Urteil vom 10.01.2022a, Aktenzeichen 36 O 92/21 KfH, S. 1–10.
LG Stuttgart, Urteil vom 10.01.2022b, Aktenzeichen 36 O 92/21 KfH, Rn. 1–41.
LG Stuttgart, Urteil vom 30.12.2022, Aktenzeichen 53 O 169/22, S. 1–22.
Minderjahn, Niclas (2022): Fünf Mythen zum Greenwashing. In: CMS Hasche Sigle, 30.09.2022. Online verfügbar unter https://www.cmshs-bloggt.de/rechtsthemen/sustainability/sustainability-corporate-governance-risk-compliance/5-mythen-zum-greenwashing/, zuletzt geprüft am 12.07.2023.
OLG Celle, Urteil vom 08.12.2016, Aktenzeichen 13 U 72/16, Rn. 1–64.
OLG Düsseldorf, Urteil vom 06.07.2023, Aktenzeichen 20 U 152/22, Rn. 1–62.
OLG Frankfurt am Main, Urteil vom 10.11.2022, Aktenzeichen 6 U 104/22, S. 1–12.
OLG Hamm, Urteil vom 19.08.2021, Aktenzeichen I-4 U 57/21, 4 U 57/21, S. 1–101.
OLG Karlsruhe, Urteil vom 26.06.2008, Aktenzeichen 4 U 187/07, S. 1–16.
OLG Koblenz, Urteil vom 10.08.2011, Aktenzeichen 9 U 163/11, Rn. 1–42.
OLG Köln, Beschluss vom 04.12.1992, Aktenzeichen 6 U 75/92, Rn. 1–7.
OLG München, Urteil vom 09.12.2021, Aktenzeichen 6 U 1973/21, Rn. 1–99.
OLG Schleswig, Urteil vom 30.06.2022, Aktenzeichen 6 U 46/21, Rn. 1–51.
OLG Stuttgart, Urteil vom 14.09.2017, Aktenzeichen 2 U 2/17, S. 1–26.
OLG Stuttgart, Urteil vom 25.10.2018, Aktenzeichen 2 U 48/18, S. 1–21.
Weber, Christoph Andreas (2023): Reform der UGP-Richtlinie – das Ende der Produktwerbung mit CO₂-Kompensation? Online verfügbar unter https://legal.pwc.de/de/news/fachbeitraege/reform-der-ugp-richtlinie-das-ende-der-produktwerbung-mit-co2-kompensation, zuletzt aktualisiert am 28.11.2023, zuletzt geprüft am 30.11.2023.
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